NRF e o varejo global: um caldeirão de ideias – Parte 3

Este artigo é a 3ª e última parte da análise da convenção anual da National Retail Federation (NRF), realizada anualmente nos EUA.

A reinvenção da loja - uma loja vencedora possui claros posicionamento e proposta de valor, relevância e consistência na execução. Em um cenário de instabilidade, incerteza e forte transformação gerada por novas tecnologias e canais digitais, o desafio de manter a loja relevante e repensar seu papel em um contexto multicanal é crescente. Lojas físicas têm e terão papel fundamental no varejo, mas precisam interpretar as mudanças de hábitos e contemplar inovações que incorporem possibilidades trazidas pela tecnologia, valorizando atributos que só o mundo físico consegue entregar.

No mercado norte-americano e em parte da Europa Ocidental, a desaceleração econômica e o aumento no desemprego levam à constatação que há excesso de espaço de lojas. Diversas redes vêm revendo seu portfólio de lojas, fechando operações deficitárias e reduzindo o tamanho padrão de seus formatos, com maior uso de tecnologia e integração entre canais, como a Best Buy vem fazendo.

Repensar o papel da loja significa reforçar sua capacidade de interação, serviço e experiência.

Pesquisa da Deloitte feita com executivos de empresas de varejo nos EUA apurou a visão desses em relação ao futuro papel das lojas. Para 85%, oferecer uma experiência de marca envolvente; para 79%, papel primário de venda; 71% acreditam que ela dará oportunidade para interação com vendedores. De outro lado, há visões pessimistas, como a de que será um showroom para informar o cliente e direcionar a venda para canais digitais, visão de 32% da amostra.

A Uniqlo, maior varejista de vestuário do Japão, continua aperfeiçoando sua capacidade de criar valor em produtos básicos pelo merchandising nos pontos de venda, embalagens, comunicação, serviço e experiência proporcionada por suas lojas.

Saber interpretar o momento do mercado sem distanciar-se de sua proposta de valor também é valioso. A Wegmans, rede regional de supermercados nos EUA, destaca-se por ter uma das melhores ofertas de comida pronta e perecíveis nos mercados onde opera, além de estar permanentemente entre as melhores empresas para se trabalhar e fazer disso um diferencial de serviço. Entretanto, com a crise econômica passou a valorizar a competitividade de preços em commodities e congelou o preço de 50 produtos básicos para manter-se próxima aos clientes em um período difícil. A Ikea, gigante sueca do varejo de móveis e decoração, adotou reduções de preços em diversos produtos de sua loja, com compromisso de mantê-los fixos por pelo menos um ano. A Safeway, grande operadora de supermercados do país, vem investindo em suas lojas para torná-las mais envolventes, sustentáveis, com crescente oferta de soluções e comida pronta e experiência de compra diferenciada. A Target, que conseguiu criar uma categoria de lojas de desconto com classe – o “cheap chic” – vem enfatizando, em sua comunicação nos pontos de venda, o compromisso com preços baixos, sem abrir mão de sua capacidade de edição, coordenação e apresentação de produtos. No final do ano passado, desenvolveu uma linha temporária assinada pela Missoni que provocou uma corrida às lojas e ao site da marca.

O grupo Williams Sonoma tem uma visão de preencher a casa de seus clientes, com um portfólio de marcas, formatos, canais e produtos com traços comuns de design, estilo de vida, serviço e exclusividade. Sua operação desdobra-se em cinco bandeiras – Williams Sonoma, Williams Sonoma Home, Pottery Barn, Pottery Barn Kids e West Elm; operam seiscentas lojas, sete catálogos e seis sites e vêm conseguindo manter suas lojas atraentes e relevantes, inovando por meio de integração de canais, tecnologia digital nos pontos de venda, formatos pop-up e lojas menores.

A Duane Reade, principal rede de drogarias e farmácias de Nova York, foi adquirida pela Walgreen’s, líder do segmento nos EUA. A empresa intensificou as inovações nas lojas da rede adquirida, tornando-a um espaço de conveniência, alimentação, serviços, saúde, sem perder seu destino e identidade de farmácia. A loja oferece oferta de alimentos perecíveis e mercearia, comida pronta, consumo na loja; possui clínicas médicas com atendimento e prescrição de medicamentos; vem testando a implantação de salões de beleza e manicure – “nail bar”- tornando-se uma loja mais atraente e envolvente.

O caminho para o varejo físico é difícil. Pesquisa anual da American Express e NRF, feita anualmente com nove mil consumidores nos EUA, elegeu, em 2011, como melhor serviço dentre as empresas de varejo, a Amazon.com. Em 2010, a empresa tinha ficado em 2º lugar. A lista continua com L.L. Bean, Zappos.com, Overstock.com, QVC, Kohl’s, Land’s End, JC Penney, Newegg e Nordstrom. Ou seja, seis das 10 melhores avaliadas são empresas de varejo não-loja.

TI nas lojas – uma das formas de revitalizar a loja é incorporando mais tecnologia nos pontos de venda. Isso passa por ferramentas interativas para o cliente, para a equipe da loja, que permitam personalizar a experiência de compra e aperfeiçoar processos.

A Apple utiliza os iPads como ferramenta interativa para que clientes possam comparar produtos e aprofundar características em suas lojas. Também equipa seus vendedores com smartphones que acessam dados de clientes, informações de produtos, disponibilidade de estoques, além de serem terminais de check-out sem fio. A Adidas vem implantando expositores digitais, por meio dos quais é possível comparar produtos, selecionar, checar tamanho e fechar pedidos.

Aplicativos de lojas como Best Buy e Target permitem localização de lojas, envio de ofertas personalizadas para o cliente que está na loja, leitura de códigos de barra e até mesmo comparação de preços com outros concorrentes via internet móvel.

Pesquisa da Deloitte levantou os planos de investimento em tecnologia voltada à interação com clientes. Oitenta e sete por cento das empresas varejistas entrevistadas nos EUA têm planos de investir para programas de fidelidade, 77% para permitir consultas de disponibilidade de estoques e 79% para informação de produtos.

Serviços – outra forma de tornar as lojas mais relevantes é adicionar serviços à sua oferta. A Apple vem aumentando o espaço de loja, equipe dedicada e portfólio de serviços de suas lojas. Há diversos serviços de garantia estendida, cursos, treinamento, reparos de equipamentos e programas de suporte para pequenas e médias empresas. O pacote Joint Venture permite que uma pequena empresa tenha, por US$ 499 ao ano, cobertura para cinco estações (que incluem um Mac, um iPhone e um iPod em cada uma), envolvendo treinamento, suporte, prioridade em reparos, cessão temporária de equipamentos, tudo a partir das lojas.

Sustentabilidade – as lojas continuam sua busca por redução de resíduos, construções e operações menos poluentes, racionalização no consumo energético, além de maior interação com as comunidades. A Wegman’s mantém compras locais de produtores de perecíveis. A Safeway inaugurou lojas certificadas pelo LEED e vem replicando as boas práticas. Racionalização no consumo energético, iluminação LED, equipamentos de refrigeração de baixo consumo, luzes com apagamento em áreas de pouco movimento à noite, coleta de água, recuperação de todos os resíduos são algumas das mudanças que tornam as lojas mais econômicas e rentáveis, contribuindo para o meio ambiente.

A Wegman’s libera funcionários de lojas para trabalho voluntário no horário de expediente; para a REI, predisposição a trabalho voluntário e envolvimento com a comunidade é requisito de contratação e todos os vendedores de lojas passam por oito horas de trabalho voluntário como parte do treinamento inicial.

Portanto, apesar do mundo passar por período de incerteza e oscilações econômicas, os desafios que se colocam para o varejo convergem. A crescente integração entre canais físicos e digitais em uma plataforma única de conhecimento, relacionamento e maior proximidade com o Neoconsumidor é inadiável. De outro lado, é fundamental repensar a loja em termos de dimensão, processos, edição de oferta, atendimento e experiência, para mantê-la relevante. Nesse processo, incorporação de tecnologia, valorização das pessoas, integração com canais digitais e capacidade de valorização de produtos são poderosas ferramentas. Por fim, marcas devem ser suportadas por empresas com valores claros e duráveis, propósito e responsabilidade sócio-ambiental. O varejo é um negócio intensivo em pessoas; e a capacidade de atrair, desenvolver, reter, engajar, recompensar e motivar talentos é elemento crítico para o sucesso.

No contexto global, o Brasil destaca-se pelo otimismo, perspectivas e dinamismo do mercado de consumo, que traz grandes oportunidades para o varejo. O aumento de participação internacional, formalização e consolidação levarão a uma aceleração no processo de modernização, incorporação de inovações e aumento de competitividade.

Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br) sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza