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A sexta feira seguinte ao feriado se transformou no Black Friday, dia oficial que marca o início da corrida final das vendas do Natal. E neste ano a largada foi dada em grande estilo, com as previsões iniciais indicando um crescimento de 6,6% sobre o mesmo período do ano passado.

No ambiente online os números são ainda mais eufóricos, com as previsões e pesquisas indicando um crescimento entre 24% e 26% comparado ao ano anterior, na esteira de uma recuperação da confiança do consumidor e na melhoria do emprego, tendo o índice de desemprego caído para 8,9%, depois de ter atingido 10% no ano anterior. As vendas do final do ano prometem nos Estados Unidos, da mesma forma que no Brasil.

O significado do Black Friday está atrelado historicamente, para alguns segmentos de varejo, ao período em que os resultados anuais saem do vermelho para o preto, ou seja, do prejuízo acumulado para o lucro anual. No Brasil deveria ser a Sexta Feira Azul. E quem confiasse apenas nas vendas do Natal para fazer o lucro do ano mereceria estar fora do varejo.

O varejo vive da criação de fatos novos, promoções e motivações, de forma permanente, para estimular o consumidor. Dia das Mães, dos Namorados, dos Pais, dos Professores, das Avós, da Secretária etc, não são criações de filhos, namorados, maridos, netos, alunos e chefes eternamente agradecidos pelos cuidados e atenções recebidos, mas sim criados pelo varejo para criar oportunidades de incrementar vendas estimulando o consumo. E, de quebra, aumentando empregos, investindo na expansão, etc. É parte da lógica do modelo econômico de mercado.

Para completar as vendas sazonais ligadas a essas datas, o varejo cria suas próprias promoções, envolvendo liquidações, vendas especiais, saldos e afins, num contínuo processo de estímulo ao consumo, que “deseducou” o consumidor que ficou cada vez mais condicionado a selecionar dentre as ofertas e promoções as que mais lhe interessam, levando a um processo de contínua pressão sobre a rentabilidade dos negócios, em especial com o crescimento dos meios digitais.

As ferramentas disponíveis para comparação instantânea de preços, promoções e ofertas, acessíveis cada vez mais por celulares, tablets e smartphones, estão criando um modelo perverso de predominância de vendas com menor rentabilidade, que gera uma pressão competitiva cada vez mais intensa e irreversível.

E não é fácil mudar radicalmente essa cultura que se instaurou no mercado. A maior prova disso é o esforço que o Walmart está fazendo no Brasil para tentar implantar no país sua estratégia vencedora nos Estados Unidos, o Every Day Low Price (Preço Baixo Todo Dia), que tem esbarrado no hábito incorporado de busca permanente das ofertas e promoções, seja quais forem.

Desse círculo “vicioso” só escapam as marcas do segmento luxo e algumas poucas, muito poucas, empresas varejistas que criaram modelos próprios e diferenciados.

Mas para quase todos os segmentos e negócios do varejo no mundo ocidental o Natal é o período do ano com maior potencial de vendas e a largada acontece no final de novembro. Com a intenção de melhor aproveitar o período, muitas empresas têm antecipado o Black Friday, com suas lojas abrindo na madrugada anterior para buscar alguma diferenciação.

A estratégia, ano após ano, tem recebido a adesão de um número crescente de consumidores, em especial em períodos de retração econômica, que buscam antecipar suas compras aproveitando as promoções que são feitas. Para o varejo, o período tornou-se fundamental para “colocar um termômetro” e avaliar o humor do mercado; o interesse por determinadas categorias e produtos; e, se possível for, promover eventuais ajustes nas encomendas e estoques para o raid final até o dia 24 de dezembro.

No universo do varejo digital, rivalizando com o Black Friday, foi criada a Cyber Monday, que são as ofertas e promoções que os operadores do e-commerce fazem na segunda feira seguinte ao longo feriado de Ação de Graças, que também já se incorporou como tradição no calendário do varejo.

Uma nova realidade que tem sido desenhada nos últimos anos, como parte do contínuo processo de reinvenção do varejo, tem sido o novo calendário do consumidor, em especial nos Estados Unidos, mas também parcialmente incorporado à realidade brasileira.

Depois da corrida do último fim de semana de novembro, segue-se um período crescente de vendas nas lojas, que atinge seu apogeu no último fim de semana antes do Natal, sendo geralmente o sábado o dia de maiores vendas do ano. Toda a infraestrutura atinge seu pico de estresse e, dependendo do ano, a distribuição das vendas nos últimos dias pode variar de acordo como o número de dias úteis entre o último fim de semana e o dia 24 de dezembro.

Mas a representatividade das vendas desse período já foi maior. Com o continuo crescimento da participação do hábito de presentear com gift cards e a característica de contabilizar as vendas somente no momento do seu resgate, tem havido um deslocamento das vendas do período pré-natalino para o pós-Natal, quando muitos consumidores vão usar os cartões recebidos, aproveitando, como seria de se esperar, as novas promoções que são realizadas exatamente para capturar essa nova, ou deslocada, demanda.

E está se tornando também a mais recente tradição, um novo período promocional que consolida o interesse pelo desconto dos gift cards, estimulando compras adicionais, a troca de presentes, uma nova oportunidade para ir às lojas e fazer mais uma comprinha e, para fechar tudo isso, as liquidações dos saldos do Natal, para encerrar da melhor maneira possível o ano e ajudar na entrada do novo exercício, com estoques menores e mais ajustados.

No Brasil os gift cards ainda estão debutando como produto. Sua percepção histórica como meio de pagamento tem inibido sua maior expansão como um produto cada vez mais interessante na ótica do consumidor, que ganha o valor e mais o prazer de escolher o que quer. E será uma questão de tempo para que também aqui ele possa alcançar os patamares atuais de participação nas vendas do varejo americano, que já se aproxima dos 10%.

Se as vendas nos Estados Unidos nessa largada para o Natal foram boas, quase eufóricas, no Brasil o quadro também promete muito. A tendência de desaceleração que era notada desde o início do segundo semestre terá a contribuição adicional do governo com incentivos ao consumo, através da redução do IPI de alguns produtos, o que deve gerar um fato novo estimulador de demanda.

Na largada por aqui, acompanhando o Black Friday, o que se viu foi um apetite razoável, mais na esteira da novidade promocional do que o de um comportamento eufórico. Segundo os dados da Busca Descontos, empresa que resolveu promover a campanha por aqui, as vendas deste ano cresceram de R$ 3 milhões para R$ 15 milhões, o que pode ser um pequeno sinalizador da disposição local para um Natal que deverá ser melhor do que o do ano passado, embalado pelo aumento do emprego, da oferta de crédito e, o que seria mais importante, da melhoria da confiança do consumidor.

Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

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