Artigo
07/10/2009
Repensar distribuição
O varejo dita as regras
Mundialmente, as mudanças estão ocorrendo em velocidade e intensidade cada vez maiores, acompanhando as transformações tecnológicas e econômicas. As primeiras colocam um poder sem precedentes nas mãos dos consumidores, dando a eles de informação, opção e capacidade de decisão e potencializando todo o processo competitivo discutido no capítulo anterior. Os consumidores ganham, com a evolução tecnológica, uma capacidade competitiva maior, passando a ter mais poder de escolha e de definição de preços e trazendo desafios adicionais para indústrias e varejistas que já competem entre si e com concorrentes setoriais pelos recursos financeiros disponíveis no mercado.
O mercado se torna cada vez mais centrado no consumidor e quem estiver mais próximo dele terá mais poder e independência. Em um mundo altamente comoditizável, produtos e serviços tornam-se mais e mais indiferenciados. Só se destaca quem é capaz de oferecer propostas únicas que mesclem utilidade, inovação, solução, design, marca e distribuição. A regra é a colocação de um poder crescente em quem detém a marca e o canal.
Com esse poder em mãos, o varejo busca novas formas de ampliar margens, em muitos casos avançando sobre os elos anteriores da cadeia de distribuição e controlando aspectos e atividades tradicionalmente colocados sob o guarda-chuva da indústria. É o varejo determinando o que será produzido, quando e em que quantidade.
A integração vertical desenvolvida a partir do varejo pode assumir a forma de processos que são desenvolvidos pelo agente distribuidor e controlados por ele a partir de especificações rígidas. É o caso da segurança alimentar.
Há poucos anos, seria impossível demonstrar ao consumidor final a qualidade de um alimento. No entanto, essa percepção foi completamente transformada após os atentados de 11 de setembro de 2001 em Nova York. O FDA, órgão que monitora a qualidade dos alimentos e dos remédios produzidos nos Estados Unidos, publicou poucos meses depois a Lei de Segurança Pública e de Preparação e Reação ao Bioterrorismo (2002), um marco legal que determinava que a entidade deveria receber antecipadamente informações sobre a origem dos alimentos para consumo nacional.
Esse cenário ganhou força em janeiro de 2005, quando a União Européia tornou obrigatória a rastreabilidade de todos os produtos agroalimentares. O Regulamento CE 178/2002 é um conjunto de ações e procedimentos técnicos que permitem identificar e rastrear todos os alimentos desde o seu nascedouro, passando pelos processos de transformação, produção e armazenamento, até a distribuição, fornecendo informações preciosas para o consumidor.
A partir desse momento, a rastreabilidade dos alimentos se consolida como um novo modelo de avaliação, qualidade e segurança para os alimentos, uma vez que transmite confiança aos consumidores, ao permitir que eles tomem conhecimento dos insumos e dos materiais utilizados na elaboração dos produtos que estão adquirindo.
A questão da segurança e da saúde alimentar manifesta-se atualmente de uma maneira intensa na rastreabilidade dos produtos. O consumidor vem depositando uma crescente confiança no varejo e na marca da loja, o que aumenta sua responsabilidade e seu dever como guardiã dos produtos que vende. Por conta desse movimento, as lojas também mudaram: as áreas de preparo de alimentos e os laboratórios se tornaram abertos e integrados ao ponto de venda, para transmitir mais segurança e transparência na relação com o consumidor.
Outra face dessa mesma moeda é o fato de que as cadeias de suprimentos ligadas a produtos perecíveis vêm sendo, cada vez mais, controladas desde a origem pelo varejo. A britânica Marks & Spencer, por exemplo, coloca painéis em suas lojas com fotos e nomes de alguns produtores de itens vendidos. A italiana Coop reforça em sua comunicação institucional e no ponto de venda a total rastreabilidade dos produtos perecíveis, sejam eles hortifrutis, peixes ou carnes.
No Brasil, o grupo Carrefour possui há vários anos o Selo de Garantia de Origem, colocado em produtos que em muitos casos têm a produção controlada pelo varejista, num modelo de verticalização que garante a qualidade dos produtos oferecidos nas lojas. O grupo Pão de Açúcar, mais recentemente, passou a enfatizar em sua comunicação a rastreabilidade e o controle sobre os perecíveis vendidos em suas lojas. Em julho de 2008, a empresa lançou o programa “Qualidade desde a origem”, que monitora integralmente, do campo ao consumidor, todo o processo de produção de produtos in natura comercializados pelas bandeiras do grupo.
O varejo assume aqui a responsabilidade de ser o avalista da qualidade dos produtos. Por sua proximidade maior com os receios e preocupações dos consumidores, identifica mais rapidamente a necessidade de certificar a qualidade dos itens vendidos, especialmente em mercados que tiveram surtos de doenças como a gripe aviária e o mal da vaca louca.
O fato é que, nos mais diversos segmentos e nos mercados mais concentrados e desenvolvidos do mundo, o varejo sentiu a necessidade de desenvolver e incorporar competências até então nas mãos da indústria, ampliando seu arsenal de opções para atuar no mercado de forma mais ousada. A competência do varejo em gerir marcas e produtos e a possibilidade de monitorar o comportamento dos consumidores em tempo real desenham um cenário novo para o futuro de suas relações com a indústria de bens de consumo.
Alexandre Horta, sócio sênior e diretor da GS&MD